【摘要】在遥远的欧洲小国马其顿的维勒斯小镇，出现了至少140个专注于美国政治新闻的自媒体网站，他们的目的是通过谣言骗取网站流量，以此靠网页上的广告赚取广告费。自媒体出现这样的新闻伦理问题，有其深刻的原因，也进一步凸显了建立新媒体伦理规范的紧迫性和必要性。

【关键词】自媒体；骗取流量；媒体伦理

【Abstract】In the distant European small town of Villetown in Macedonia, there were at least 140 self-media websites focused on US political news, and their aim was to rush the website traffic by rumors to earn advertising on the ads on the pages. Since the media appeared such news ethical issues, has its profound reasons, but also further highlights the establishment of new media ethics norms of urgency and necessity.

【Key words】self-media；cheat the amount of traffic；media ethics

（资料图片 来源于网络）

【案例回顾】

在2016年美国大选期间，诸多自媒体通过耸人听闻的标题骗取流量，借助显示广告从中牟利。 “突发新闻：FBI已经确定希拉里即将定罪”，看到这样的新闻标题，或是Worldpolitcus.com这样的网站地址，很多人都会误以为真，同时随手将这样的新闻消息转发到Facebook或者Twitter，引发更多人围观与传播。这条新闻在Facebook上获得了超过14万的转发与评论。然而这条新闻却是彻头彻尾的谣言，这个网站的运营者也不在美国，而在遥远的欧洲小国马其顿的一个小镇维勒斯(Veles)。

这个仅有几万人的小镇成为了美国政治谣言工厂，出现了至少140个专注美国政治新闻的自媒体网站，而且都起着看起来像是美国网站的名字，例如Worldpolitcus、USADailyPolitics等。他们的运营者都是一群年轻学生，甚至有的还不到20岁。

不过，这些马其顿年轻人创建报道美国政治新闻的自媒体网站，编造种种以假乱真、耸人听闻的谣言，并不是真的支持特朗普或者痛恨希拉里。他们的唯一目的就是通过谣言带来网站流量，靠网页上的广告，从谷歌那里获得广告费。

【案例分析】

这个案例揭露了自媒体时代所产生的新型新闻伦理问题——为骗取流量、赚取广告费而编造谣言。这些自媒体出现这样的新闻伦理现象有着深刻的原因，也显示了新的媒体伦理规范建立的紧迫性和必要性。

一、社交软件的管理存在漏洞

据媒体报道，上述马其顿小镇的自媒体网站，不仅熟悉美国政治和竞选模式，更精通如何通过Facebook等社交软件进行传播，他们将流量来源寄托在Facebook上，将目标对准美国网民。美国媒体发现，有超过100家目前还在活跃的美国政治资讯网站，是来自这个马其顿小镇，其中最大的网站在Facebook上有自己的主页，拥有数十万粉丝。而英国《卫报》的调查更是显示，这样的网站数量至少超过150家。

不过，美国本土也有这样的自媒体网站。一个仅有两名员工的网站，每月靠网页广告收入就高达1万-4万美元。这个自媒体在Facebook上有15万粉丝，来自于Facebook的流量达到95%。显然，这个自媒体很知道羊毛出在羊身上的道理，每月还会支付3000美元在Facebook进行推广，以获得更多的流量。

Facebook也会对一些认定垃圾信息的自媒体网站进行处理，但大多是限制读者看到这些自媒体的限流处罚而已。Facebook管理上存在一定的漏洞，比如，很多自媒体来会申请Facebook的媒体认证标示，这样就更有可能避开Facebook的处罚。

二、自媒体伦理思想突破现象屡禁不止的原因

在新的媒体语境下，传播往往需要尽可能地抓住公众的注意力。然而，在自媒体传播中，屡次出现了伦理思想突破的现象，传播的底线也被一次又一次降低。这种现象出现的原因有以下几点：

首先，互联网的自身的传播特性是根本原因，互联网的自身传播特性为伦理突破现象的发生提供了客观条件。一方面，事件发生时，往往大量信息涌入，而另一方面，传播者众多、传播的去中心化导致观点纷杂，因此，真相或是客观观点的形成和凸显需要更长的时间。互联网传播在存在一定程度上的负面偏好，加剧了传播者在发布信息时使用更具刺激性的模式。因此，在真相析出需要时间的同时，干扰信息传播又更迅速，使得伦理突破现象有了生存的“技术土壤”。

其次，话语权的交替变更也是一个主要原因。新媒体的传播特性也导致了话语权的变更。以往，传统媒体往往具有话语权的绝对优势，而进入新媒体时代后，“大众麦克风”特性带来的多元化意见，分解了主流声音的话语权优势，而在经过了新媒体时代多重舆情“风暴”的洗礼之后，网民也形成了自身较为固定的思维模式。

再次，自媒体传播过程中频出伦理突破现象还有一个重要的原因，即某些个人或组织出于其自身利益或商业目的，有意识地利用人性弱点以达到目的。另外，出于赚钱、出名等个人经济利益的需求，个人往往也会转发此类刺激性信息以达到目的，这无疑又推动了伦理突破现象的发生。

最后，“把关人”角色的缺失也是一个不可忽视的原因。以往，信息“把关人”角色往往由传统媒体承担，然而，“大众麦克风”时代令“把关人”的工作越来越困难甚至无法进行下去。在优衣库视频门事件中，相关视频和照片先是在朋友圈中流传，随即转移到网上，每一次的转发几乎都是出自个体网民之手，传统意义上的“把关”几乎无法起作用。因此，互联网环境下的信息爆炸、自媒体兴盛带来的话语权的更迭，都令传统意义上的媒介“把关人”失去作用甚至消失

三、美国司法部门对网上造谣的惩处有加重的趋势

据媒体报道，博客、微博、脸谱等新兴社交工具，是近年来美国网络谣言的主要温床。这些新型社交工具的流行,一方面极大地促进了美国人对社会事务的参与,同时也无法避免地给网上造谣创造了更多的生存空间。美国对这方面的惩治也是相当严厉。

美国司法部门在十几年前就已开始关注网上造谣案,且惩治力度和社会影响都颇大。起初主要是企业与个人之间的诉讼,比如1991年，美国一家在线服务机构在网上发布诋毁网民名誉的谣言,被告上法庭；1995年，又一家网络服务商因类似原因而被起诉。这两起案件原告均获胜诉。

近年来,美国司法部门对网上造谣的惩处有加重的趋势。2006年,美国一女子因在网上被另一名女子称为“骗子”“行骗大师”且持续时间达十个月之久,于是起诉对方诽 谤罪,获赔1130万美元。在这起案件中,尽管当事双方都不是公众人物,但却创了此类案件的最高赔偿纪录。2010年,发生在美国马里兰州的普林斯案是相当典型的案例。年仅15岁的少女普林斯因同学在其脸谱页面上留下大量不实的污言秽语而自杀,肇事者被判处缓刑或社区劳动。

全球最大的社交网站脸谱也注意到这个问题,开始大力推进实名制,以制止网络犯罪和在线霸凌。2011年,美国俄勒冈州一个网民发表数篇博客文章,造谣称某企业高管在处理一起破产业务时行为不检。该企业不久后对这个网民提出诽谤诉讼,要求赔偿1000万美元。最后地方法院裁定这个网民诽 谤罪成立,赔偿原告250万美元。

四、尽快构建新的新闻传播伦理规范

关于如何建立符合社会伦理道德体系的规范，国内相关文章建议：

第一是要遵守理性参与的原则。在自媒体平台的信息传播活动中，参与者对自媒体平台上大量繁杂的信息应该秉持着理性的态度，不应该放纵自己的自由和权利，在自媒体平台上传播不当的信息，损害其他受众的利益，丧失自媒体的道德底线。自媒体的发展需要每一个大众的参与，自媒体道德规范的形成需要每一个人在自媒体平台上行为的自律，因此，自媒体平台上的用户应该在积极理性参与的同时自觉维护自媒体平台上的传播秩序，营造自媒体伦理道德的良好环境。

第二是要遵守尊重他人的原则。参与自媒体的个体应该相互尊重，只有自媒体平台的主体互相尊重，自媒体平台才有一个和谐的环境。在自媒体平台上，经常会出现一些自媒体管理者职业道德低下，为了获取利益，在自媒体平台上大肆传播他人隐私信息，给其他自媒体用户带来极其恶劣的影响。尽管每个人的伦理观都有所不同，但是要学会尊重每个人的差异和别人自由的权利，要对其他的人有最基本的尊重，这是自媒体健康发展的基础。

第三是要坚持公正平等的准则。无论每个个体在现实生活中处在什么样的地位，在自媒体的平台上，每个用户都是平等的，可以享受自媒体发展带来的各种便利，也要遵守相應的伦理准则，履行相应的义务。而自媒体本身应该本着对每个用户一视同仁的原则，使得任何一个自媒体用户受到公正的待遇。

【参考文献】

[1]杨兼. 自媒体传播中的伦理突破现象探析[J]. 传媒观察,2015,(10):11-13.

[2]王莉. 美国严惩网上造谣[N]. 光明日报,2012-04-18(008).

[3]许嘉宁. 浅谈自媒体时代新闻传播伦理的构建[J]. 理论观察,2016,(11):123-124.

【案例来源】

http://cxnews.zjol.com.cn/cxnews/system/2016/11/07/020857075.shtml