【摘要】2018年10月7日，作家王小山在微博上连发两条博文斥责阿里旗下飞猪旅行App利用大数据“杀熟”，起因是王小山作为该平台的老用户，订机票时不仅发现飞猪机票票价远高于其他平台千余元，而且在飞猪APP上同一航班，自己手机上所显示的价格高于同行者新用户700余元。事后，飞猪旅行官方对媒体否认该说法，称“从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益”。但越来越多的网友加入了讨论，并晒出了各自在很多出行打车、在线旅行服务平台、购物软件消费时，被“杀熟”的经历。概括地说，大数据“杀熟”即通过大数据分析和预测的手段，对于同样的商品和服务，对不同对象收取不同价格的现象。以海量数据分析和算法推荐机制给受众带来更优化精准服务体验的美好愿景被打破，现状变为运营公司利用信息不对称来欺瞒消费者获利，这反映了一些商家败落的伦理道德。随着技术的进步，更要重视赋予算法工具以人文温度和道德坚守，这于互联网时代的企业尤为重要。

【关键词】在线旅游服务平台；大数据“杀熟”；算法推荐机制；道德坚守

【Abstract】On October 7, 2018, the writer ,Wang Xiaoshan sent two messages on Weibo to blame Alibaba’s Fliggy Applicationfor using big data to foolacquaintances.As a regular customer of the platform, Wang Xiaoshan not only found that the ticket price of the app was much higher than other platforms, but also learned that the price displayed on his mobile phone was 700 yuan higher than that of the new user. Then, the official denied the statement to the media, saying that they have never, and will never use big data to harm the interests of consumers. However, more and more netizens joined the discussion and exposed their experiences of being fooled when they used online travel agency service platforms. In a nutshell, big data fool acquaintances, that is, by means of big data analysis and forecasting, different prices are charged for different people for the same goods and services. The vision of bringing a more accurate and accurate service experience to the audience with massive data analysis and algorithm recommendation mechanism has been broken. The status quo has become the operating company's use of information asymmetry to deceive consumers' profit, which reflects the backward ethics of some businesses. With the advancement of technology, it is more vital to pay attention to the humanities and morality of the algorithm tools, which is especially important in the Internet era.

【Key word】OTA(online travel agency);big data fool acquaintances;algorithm recommendation mechanism;moral adherence

【案例回顾】

10月7日，作家王小山在微博上发文表示，在飞猪上购买机票时遇到“杀熟”问题，飞猪上售卖的机票价格高于其他订票平台，且订票价格远高于查票时显示的价格。

澎湃新闻注意到，王小山该条微博迅速登上网络热搜榜，不少网友都纷纷表示曾经遇到过类似状况，国内不少互联网平台都存在此类“大数据杀熟”问题。

最常见的“大数据杀熟”现象：

(图片来自网络)

打车平台软件滴滴，同一时间同样起点和终点的行程的预估价格差异可以达到20%以上；

网络订票平台携程，如果你高频搜索和持续关注，则搜索的机票价格持续上涨，订票后却又发现价格下跌。

公开信息显示，大数据杀熟是指同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象。在互联网消费环境中，“杀熟”现象频繁发生，究其根本就是大数据营销。平台方通过大数据将用户资料进行细分，根据用户的消费习惯来建立相应的用户画像，然后平台在此基础上根据画像给不同用户推荐相应的产品、服务和定价，实行区别化的用户营销模式。

【案例来源】

内容来自澎湃新闻（www.thepaper.cn）

【案例分析】

大数据“杀熟”这一词语在2018年正式进入公众视野，媒体言简意赅将各类APP软件出现“看客下菜”行为的现象概括为“大数据杀熟”，越是信赖一个平台的老顾客，越发现享有的优惠越来越少，下单的价格越来越高，且伴随忽高忽低的价格浮动，老用户成了企业投机取巧的利益来源。从iPhone手机到Android手机的携程旅游App上同一房间的不同定价，再到用户重复购买的航线票价在平台上价格看涨，OTA(online travel agency）服务商这类行为暴露出来对老客户的态度传递着“懂你越多，坑你越多”的信息。滴滴、携程、飞猪平台先后被公众质疑滥用大数据，然而，各平台矢口否认的回应却很一致。价格的差异性的确存在，是企业的欺瞒还是受众的误判？我们很难下定论。究其根本，各个用户和企业之间因数据量的差异存在着严重的信息不对称。

每一次点击记录了我们的使用习惯，每一次购买形成了我们的偏好，所到之处的定位信息被收集，用户的性别、年龄、职业、浏览历史、评论，互联网的”天空“，留下每一道痕迹，用以精准刻画用户画像。舍恩·伯格在《大数据时代》一书中认为大数据的核心就是预测，大数据将为人类的生活创造全所未有的可量化的维度，大数据已经成为了新发明和新服务的源泉，更多的改变正蓄势待发。但是，这种改变一旦缺失对伦理道德的坚守，结果适得其反，大数据营销变为算法霸权，直接导致公众利益受损，还会引发公众对企业的信任危机。

用户在享受算法机制带来的诸多便利服务时，也付出了被刻画了解的代价。当我们被量化为成百上千个关键词时，系统似乎比我们更加了解自己，庞大的数据定义了我们，而掌握这些数据的组织如何利用这些数据，使用渠道是否正当我们却无从知晓。当用户选择信任某一软件，却发现企业让其遭遇”价格歧视（Price Discrimination）“，直截了当的利益谋取下，是企业商业伦理底线的失守。市场经济条件背景下，企业的逐利需求促使其差异化定价行为的产生，践踏了用户对平台的信任。

差异化定价只是大数据挖掘用户隐私所带来的杀伤力的冰山一角，耶路撒冷希伯来大学教授尤瓦尔·赫拉利用“数据主义”来概括未来的前景。通俗地讲，过去，人文主义号召人类“聆听自己的内心”，未来甚至现在，人们被鼓动“信数据”。

我们的搜索结果符合我们的喜好，而同时，利用算法规则的平台会把我们愿意支付的最高价格的产品放在前页，这一切是基于对我们的数据分析，是拥有庞大数据平台和先进技术对我们隐蔽的”算计“；用户数据被打包出售给第三方，造成隐私泄露的”算计“对公众权益也是侵害。

利用数据的主体——各媒介组织，应当具备社会责任感，本着对公众用户负责任的态度来使用大数据，实现精准化营销，真正做到服务受众，从而提高企业效率。大数据本无罪，短视效应下的以出卖用户信任为代价的谋利，得不偿失。技术的工具价值只有在正确的人文理性、目标价值引导下,才能发挥最佳功效。所以，大数据“杀熟”等仰仗算法的野蛮行径如果不得以纠正，会阻碍大数据具有正面意义价值的发挥。

据澎湃新闻报道，2019年1月1日，我国将正式施行《电子商务法》第十八条规定，该规定表明，“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”相关法律规定的出台为规避大数据“杀熟”现象和保障大数据安全做出了努力。

最根本的还是在于企业组织自身的伦理底线，将人文情怀赋予理性工具，算法背后要有道德正义的支撑，才能真正实现大数据造福大众的转化。

【参考文献】

[1]从精确新闻到大数据新闻——关于大数据新闻的前世今生[J]. 喻国明. 青年记者. 2014(36)

[2]大数据时代[M]. 浙江人民出版社 , 迈耶-舍恩伯格, 2012

[3]邹开亮,刘佳明.大数据“杀熟”的法律规制困境与出路——仅从《消费者权益保护法》的角度考量[J].价格理论与实践,2018(08):47-50.