【摘要】营销给予消费者了解产品性能和获取详细信息的机会，同时也帮助商家掌握市场信息和消费者需求，本是双方均有获利的正常商业活动。但是长安福特汽车有限公司的一则广告却在营销中以低俗为卖点，打着道德的擦边球在社交网络平台进行低俗营销。本文就从色情广告中的伦理失范角度分析“长安福特广告测评风速掀女生裙子事件”的原因和广告营销的建议进行展开分析。

【关键词】 色情广告；伦理失范；长安福特营销

【key words】Porn advertising; Ethical misconduct; Changan Ford marketing

【Abstract】Marketing gives consumers the opportunity to understand product performance and obtain detailed information, and also helps merchants to grasp market information and consumer needs. This is a normal business activity that benefits both parties. However, an advertisement of Changan Ford Automobile Co., Ltd. used vulgar marketing as its selling point in the marketing, and conducted vulgar marketing on social network platforms with a moral edge. From the perspective of ethical anomie in pornographic advertisements, this paper analyzes the reasons for the "Changan Ford advertisement measuring wind speed and flipping a girl's skirt" and analyzes the advertising marketing suggestions.

【案例简介】

2021年5月18日，长安福特汽车有限公司在官方微博发布视频，宣传旗下汽车，并且文案写道“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”并且在该微博后附上“带你一饱眼福”等话题词，引起公众广泛讨论与关注，不少网友认为该广告内容低俗不堪，不尊重女性。

（图片来自长安福特官方微博截图）

虽然《广告法》允许广告中出现“夸张的表现手法”，但是长安福特官网发布的视频在广告创意中可能已经越过了“夸张”的边界，其内容低俗，有违公序良俗，以至于引发大众不满。在受到众多指责和批评后，长安福特汽车有限公司的官方微博删除此前发布视频，并且就此事道歉。

【案例来源】

《长安福特用掀女生裙子做广告，央媒怒批》——澎湃新闻

https://mp.weixin.qq.com/s/daQZrTy7AtxNsNKoac_Txg

【案例分析】

一、长安福特广告营销不当原因

（一）轻视女性群体

美国著名广告创意人大卫·奥格威提出了广告创意中的“3B”策略，即广告作品中最能引起受众关注的三个视觉符号：美女（Beauty）、婴孩（Baby）和动物（Beast），其中由于早期广告的受众以男性受众为主，美女是遮三个视觉符号中最有效的。在当时女性角色在广告中的出现，是为了吸引男性消费者，大体上被分为两种形象：一种是被社会意识物化为男性的附属品，人们受父权社会的刻板印象裹挟，潜意识中认为“成功男人的标配是拥有金钱、权力和美女”，女性在这些广告中被强行定义为柔弱、不成熟、无主见的负面形象；另一种是与性捆绑，凡是可以与性相联系的产品中，女性被塑造成性感、贤淑、花瓶的单一性格。

如今随着女性意识崛起，女性地位也随之改变，商品市场的受众也由男性主导转为女性主导，在广告中的体现即是越来越多的女性角色在广告中不再扮演者男性的附属品和依托形象，而是展现出女性的自我魅力——独立干练等等多元化性格呈现，丰富多元化审美风格，肯定女性自身价值，以吸引更多女性消费者。

对于物化女性、侮辱女性的广告行为，我国法律上有明确规定。根据《广告法》第9条规定，广告不得含有淫秽、色情的内容。第10条规定，广告不得含有性别歧视的内容。并且，对于这种物化女性的行为，侵犯了女性的合法权益，根据《妇女权益保障法》第42条规定：“妇女的名誉权、荣誉权、隐私权、肖像权等人格权受法律保护。禁止用侮辱、诽谤等方式损害妇女的人格尊严。禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格。汽车商品的受众主要为男性，对于长安福特这则广告而言，通过展示女生裙子被汽车行驶过后飘起的高度来作为测速指标，本质上无疑是将女性作为男性附属品看待，是对女性尊严和个性独立的蔑视。

（二）中日文化冲突

长安福特借由模仿日本动漫中的经典情节推出宣传广告，结果引起公众的强烈不满，但是少数日本动漫迷表示不理解，他们称这些情节在日本动漫中司空见惯，无不妥之处，并指责网友“大惊小怪”“试图挑起男女对立”。

在日本动漫中，大部分女性角色设定为温柔纯真、善解人意，成为男性角色的“救赎者”和附庸者。无论女性获得多么强大的力量，在日本社会的观念中仍然处于弱势群体，通常不能与同一动漫作品中的男性一样成就事业、实现自我价值，她们往往被利用、被欺骗——成为男性的棋子。

随着时代的发展，如今在日本动漫中虽然很难再见到早期动漫中明显的性别歧视，但歧视并没有消失,而是以更加隐蔽的形式，顶着娱乐休闲的名义，混杂在搞笑、感人的动漫剧情中,使得观众在愉快参与乌托邦幻想的同时又势不可挡地重建了父权秩序。相较于日本，中国社会背景下的女性地位明显较高。如今中国在社会文化方面给予女性更多的话语权，政府和媒介越来越关注和重视女性相关问题，女性意识逐渐觉醒，因此该广告受到大量抨击。

（三）经济利益驱使

2015年9月新《广告法》颁布实施，广告行为得到了进一步的规范,这些广告法规条文与相关执法实践都表明，我国广告行业发展正在向更加注重法制化的道路迈进。广告法规不仅在制度方面对广告运作加以硬性规范，也对文化教育功能更加重视和进行规范,这一定程度上起到了净化竞争环境、净化文化氛围的作用。

撰写长安福特该则广告文案的工作人员的初始想法或许希望以此吸引公众关注，却无法预料到低俗的营销手段会产生负面影响，使该品牌形象大打则扣。营销给予消费者了解产品性能和获取详细信息的机会，同时也帮助商家掌握市场信息和消费者需求，本是双方均有获利的正常商业活动。但倘若一味追求经济利益，以低俗文字视频博取受众眼球，吸引关注，不仅仅会导致该品牌形象受损，更会影响社会风气、破坏社会公序良俗。

随着市场竞争加剧，为博眼球，个别商家选择在广告文案上制造噱头。例如茶颜悦色因使用“捡篓子”等糟糕观感的广告语，被网友指责。广告的最终目的是为了促进消费者购买，但是低俗色情广告会引起人们的反感和抵触心理，无法获取消费者的关注，不利于产品的销售。

（四）多元价值观的紊乱

伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问题之表现,这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化。现代信息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。

广告的功能是传递产品和服务的相关信息，无论硬广告还是软广告，其核心功能都是传递信息。但在这样的多元价值观背景下，广告成为一种仿真，一个没有原创的复制。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指符号。广告的唯一要义却变成了“说服公众去消费”在这种无底线、纯利益化的市场背景下，广告出现美化、夸大、造假等虚假传播的做法，也出现了成人隐私被拿来消费作为噱头的事件，例如在以安全套、女性内衣、牛仔裤等为代表的产品广告中，它们以露、透、模糊等擦边的方式，一味渲染有关性的信息。

传统的社会道德标准的统一性和确立性在广告创意环境中模糊了，社会伦理道德的统一性标准遭到了颠覆性的反转。

二、对策意见

（一）健全广告法律制度

对于典型的商业广告活动，广告法第三条明确规定广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设；第九条第七款要求，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。一些广告从创意构图到文案写作表现出过于追求经济效益等倾向，忽略了恶劣广告对社会的潜在负面影响和后果。这类广告投放到各类媒体上，对公众必然产生不良影响，其本质是对社会及公众缺乏基本的尊重。

伦理道德和法律规范的统一,是广告行为的最佳行为模式。我国广告业起步较晚，尤其是一些广告主利用名人效应,公然违反道德进行广告宣传,最后因为广告法律中的漏洞而不了了之。与此同时,对广告的监管体系还不完善。广告业内部的管理、监督机制和职能还没有得到真正的重视和加强。广告业外部的监督，包括政府的专职监督机构、媒体监督系统、社会舆论监督系统也有待加强。公众在面对广告的自主选择信息时，机会增多了，但公众因为缺少媒介素养能力，对正确价值观的选择和坚持受到了影响。受通过新媒体技术为载体的广告创意的冲击，传统媒体影响力已经弱化，这也影响到主流价值的传播，政府媒体应对其更加重视。

（二）优化广告内容

色情低俗广告对于特殊群体的侵害还表现在对青少年道德品质的误导。一般情况下，现代化社会下的广告以新媒体技术为载体，并且不仅仅在电视等传统媒介平台传播，其在微博、微信等社交网络平台传播同样大范围传播，并且对崇尚追求新鲜事物的青少年而言，不良影响更为严重，广告内容是高雅或低俗,是更注重社会经济效益或社会道德水平,是正面积极或负面消极,都会直接或者间接的影响和刺激青少年尚未完全成熟健全的心理,潜移默化地影响他们的行为。这些品味低俗的广告不仅不利于企业的发展,更会对社会的文明风尚产生恶劣的影响，尤其是对少年儿童。由于广告作为现实生活的微小缩影，也可反映出社会生活中的思想潮流，广告通过大众媒介广为传播，青少年观众可能会在低俗广告的影响下强化或调整自己的行为和态度。

广告中采取夸张的手段，脑洞大开，无可非议，毕竟广告的目的就是宣传，但同时广告创意理应遵守法律和社会道德，切实尊重消费者。因此，随着市场开放程度的不断提高,经济的飞速发展,互联网技术的广泛应用，广告对社会各个领域的渗透能力不断加强,以什么样的观念和方式说服消费者,引导消费者,对于社会主义精神文明建设具有至关重要的作用和意义。

【参考文献】

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[2]刘海明.媒体经营的伦理问题及矫治[G].青年记者. 2014(07)

[3]蒋平李梦茹.冲不破的性别桎梏——日本动漫女性形象和身份建构研究（1970—2015）[J].当代动画.2020(02)

[4]李艺佳.新女性主义思潮下女性主义广告的再审视[C].青年记者.2021(08)