【摘要】在媒介化社会，广告会在潜移默化中影响着人们的认知和行为。而近年来，商业广告中却时有出现污名化女性的现象。不久前，全棉时代的发布的一则涉及性别污名化以及被质疑畸形价值观的广告引发了大众的热议，并迅速被推向风口浪尖。而该企业在被声讨后所发布的道歉毫无诚意，道歉信中只有寥寥几句道歉话语，大篇幅用于蹭负面热点营销宣传自己企业的优秀之处。本文将从这一案例出发，探讨广告中性别污名化存在的原因以及商业广告的无底线营销和黑红营销策略，并针对这一现象提出一些建议和反思。

【关键词】广告；全棉时代；污名化；受害者有罪论；无底线营销

【Abstract】In the media-oriented society, advertising will influence people's cognition and behavior imperceptibly. But in recent years, commercial advertisements have sometimes stigmatized women. Not long ago, an advertisement released by PurCotton that involved gender stigmatization and questionable deviant values sparked a heated debate and quickly went into the spotlight. However, the apology issued by the company after being criticized was insincere, with only a few words of apology in the apology letter, and a large part of it was used to publicize the excellence of the company by basing on negative hot spots. Based on this case, this paper will discuss the reasons for the existence of gender stigmatization in advertisements and the bottomless marketing and black-red marketing strategies of commercial advertisements, and put forward some suggestions and reflections on this phenomenon.

【Key words】advertisement; PurCotton; Stigmatization;victim-blaming; No bottom line marketing

【案例来源】

https://new.qq.com/omn/20210112/20210112A0D5AE00.html

http://www.nbd.com.cn/articles/2021-01-11/1595152.html

https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-01-12/doc-iiznezxt2328025.shtml

【案例简介】2021年1月8日，全棉时代在抖音平台发布了一则名为《防身术》的卸妆湿巾宣传广告，随后被全网广泛传播，大众纷纷表示感到不适，一时间，全棉时代被推到风口浪尖。在视频广告中，一位女子深夜回家被黑衣人尾随跟踪，当尾随者慢慢靠近时，该女子掏出一盒全棉时代湿巾进行卸妆并变为了一副丑陋的模样，尾随者看到女生卸妆后的模样发出了呕吐声并随即离开，女生得以自保。视频结束后配有广告宣传语：新的防身术你学会了吗？

视频一经发布，迅速引发全网热议并被骂上热搜。全棉时代原是想通过被尾随女子卸妆前后其容貌的夸张变化，前后的巨大反差来表现其卸妆湿巾强大的卸妆效果，但却没想到此次广告创意翻车了。许多网友认为该广告故事情节涉嫌“不尊重女性”、“侮辱女性”，并拿跟踪尾随这一犯罪行为玩梗，不仅如此，更令人难以接受的是，广告还表现了受害者有罪论的畸形价值观。

随着舆论的不断发酵，全棉时代官微回应称视频为广告创意，目前已将此视频下架，并于1月8日和1月10日先后两次发布致歉声明。但其在第二次的道歉信中却毫无悔过之意，打着道歉的名号却用着大量篇幅宣传自己的企业，蹭负面热点进行营销。消费者纷纷表示没有看到其对于消费者的尊重，完全不接受全棉时代的道歉。伴随着该事件的发展，性别污名化与企业的无底线营销再次进入了大众的视野。

【案例分析】

一、案例原因分析

（一）被害者有罪论

全棉时代发布的《防身术》——卸妆湿巾的宣传广告的视频画面为：深夜回家被尾随跟踪，年轻女子急中生智，拿出卸妆湿巾火速卸妆，霎时变身“大叔”。跟踪者被吓跑，同时发出呕吐的声音。之后，该女子不失时机地推介卸妆湿巾深度清洁的功能。从跟踪者前后态度的变化，我们不难看出该情景下的跟踪不过是见色起意，所谓的“防身术”不过是“丑化”受害人自己。这也就反映了该广告在新闻传播中传播了一种畸形的 “受害者有罪论”。

所谓“受害者有罪论”，是有些人潜意识里认为恶性事件的发生都一定是有理由的。因为只有这样世界才是公正世界，才是可以被这些人理解认可的世界。他们会在遇到某些事件时，总会把受害的原因强加给受害者而不是加害者，相信如果被害人更聪明（更理智、穿的更多些，不独自出门，不去某地等各种理由）的话，是可以避免被害的。

视频里的女性之所以会被跟踪，就是因为她的相貌吸引人。而她卸妆后，竟然因为相貌的“粗糙”，吓走了跟踪者。受害者遭遇加害不仅没有收到同情和支持，反而被一部分人责怪，要求“考虑自己的原因”。而更荒谬的是，受害者获救的原因不是自我的成长、他人的帮助，居然是对自己的 “丑化”。加害者逍遥法外，受害者却愈加痛苦。

（二）性别污名化

污名化是将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，成为在本质意义上与群体特征对应的指标物，在这个过程中，处于强势且不具污名的一方最常采用的一种策略，即“贴标签”。

该视频中女性容貌前后的变化，让人们潜意识地把女性定义为一个出门靠化妆，不愿素颜的群体。视频中跟踪犯的反映又何尝不是当代社会的缩影呢？人民愈来愈关注女性的容貌，却对化妆下的不出彩的真实面貌百般挑剔。而这个广告更是再一次地为这些偏见推波助澜。这些舆论的宣传给女性带来了很大的“容貌/身材焦虑”，从而更重视容貌的修饰和对真实自己的自卑。这也导致许多女性被贴上了“重颜轻艺”“在化妆品和美颜生活”的标签。

同时视频中把男性定义为尾随女性的“变态”“外貌协会”，拿犯罪行为玩梗。男性前后态度的对比，将部分男性看重容貌的现象扩大化，给男性贴上了一个莫须有的标签，同时也影响了对男性的社会评价。

（三）利益至上，罔顾伦理道德

首先，从广告内容方面来看，该广告美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。《中国妇女报》评论称：“女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”

全棉时代违背公序良俗的广告创意，被认为是沉迷于“无底线营销”，采取 “黑红”策略。该广告虽为宣传产品的创意视频，但以女性的安危为故事主线，利用土味、低俗、审丑的广告营销，甚至为了吸取观众眼球，不惜制造矛盾冲突，宣传带有恶意、歧视和偏见的价值观 。

事后道歉时，“全棉时代”发布了一封“凡尔赛”式道歉信，文中大谈特谈品牌之路、企业文化、公益善举，在网友看来更像是自我表扬。道歉当有诚意，知错就应该改错，而该企业却企图蹭负面热点搞营销，不问是非，只要流量，不顾及广告的基本原则和职业道德，用口碑换取关注度。虽然暂时获得了足够的话题与流量，但也给其品牌形象添上了污点。

二、反思与建议

（一）从被害者有罪和性别污名化角度

1.以正确的态度对待危险

所谓“受害者有罪论”，是有些人潜意识里认为恶性事件的发生都一定是有理由的。因为只有这样世界才是公正世界，才是可以被这些人理解认可的世界。这种观点是有失偏颇且片面的。以马加爵案为例，悲剧发生后，很多人说他被室友欺负才会杀了他们，而全面调查后的事实表明，马加爵就是一个极端的人，他的室友纯属无辜惨死。视频里的女性被跟踪与女性外貌本无必然联系，只是因为加害者需要发泄，被害人刚好成为那个无辜的发泄途径。而广告极端地将原因归结为她的相貌吸引人，而她卸妆后，竟然因为相貌的“粗糙”，吓走了跟踪者，既错误引导了被害者有罪论，又将群体的偏向负面的特征刻板印象化，给女性、男性分别贴上“重颜轻艺”和“外貌协会”的错误标签，强化了“污名男女性群体”的效果。

面对媒体的错误引导，作为社会公民应该以辩证的思想和正确的态度对待。危险的发生绝不该简单归结于受害者本身，而应多方考究，对受害者给予同情和补偿，对加害者以谴责和惩罚，同时总结经验，强大自己，避免危险的再次发生。

2.避免固化群体印象

追求外在美本无错，但把女性定义为一个出门靠化妆，素颜极度丑陋的群体违背了正确的价值观，助长了外貌歧视的文化规范，加剧了女性不平等的社会地位和物化女性的社会风气，催生了以貌取人的“颜值经济”。因此，在制作和发布广告时，广告主不应只把广告当作一种经济行为，还应注重广告对公众的宣传教育作用，积极向价值观的上游探索，避免贬抑女性或男性的倾向，打破贬抑的恶行循环链条，拒绝一切扭曲错误的价值观。

（二）从广告罔顾伦理道德进行黑红营销的角度

1.广告发布应符合社会伦理

媒体在宣传、报道的过程中“搭舆情便车”本无可厚非， 全棉时代也是看重了热点舆论带来的巨大流量，才会在危机中采用边道歉边推销商品的方式变相为企业进行宣传，所谓“黑红也是红。然而，媒体的这种行为，正是在加强、放大污名研究系统与制度说所指出的“社会创造、允许并维持了这种态度和行为”的声音，当“单个的施加污名者”听到这一声音后，便会做出适当反应来附和社会中对性别群体污名化的行为。而此次舆情一边倒地支持女性，全棉时代黑红营销“翻车”也证明了，“施加污名者”的声音不会因为媒体的默认而逐渐变大，社会伦理和人们的价值观不会因为媒体的错误引导而改变，“被污名者”的反抗声音将逐渐占据优势。而“搭舆情便车”的媒体，一旦失去社会伦理支持，虽然暂时获得了足够的话题与流量，但也给其品牌形象添上了污点。因此，品牌想要走的稳定长久，更应注重社会舆论风向，尊重伦理法规，有错就改，反思自身问题，日后向大众提供更好的产品，积极传播社会正能量。

2.采取正确的危机公关和广告营销策略

“危机公关”本质就是对“危”的正视和管理，对“机”的捕捉和放大。而全棉时代先是对性别污名化造成舆论危机，而后的危机公关又避重就轻，在消费者期盼它积极认错的时候借势推销产品，难以让人看到它对“危”的正视和管理，从而引起人们的反感和厌恶。全棉时代的全面翻车提醒所有商家，广告营销应以消费者为首，在推陈出新的同时应对消费者做到充分尊重，不可挑战社会伦理道德。做好危机公关，本着消费者至上的理念，采用正确的市场营销，是做好产品管理的重要一课。

【参考文献】

[1]王倩.全棉时代:“无底线营销”错在哪儿了?[J].商学院,2021(Z1):104-106.

[2]周蕊.传播学视角下女性群体形象污名化研究[J].新闻文化建设,2020(08):33-35.