【摘要】广告营销的目的是为了扩大商品的销量，吸引更多的关注。但近些年来，许多品牌为了“出圈”，在广告营销中往往会采取发布猎奇、低俗、具有争议性的内容等方式来博得更多的关注。不久前，李诞在微博发布的内衣广告将“女性职场”与“内衣”挂钩，暗含着通过出卖肉体，女性可以获得职场上的优势，存在着对女性的污名化。本文将从这一案例出发，探析广告营销中女性污名化现象产生的原因、引发的思考以及应对措施。

【关键词】女性污名化；内衣广告；营销；女性意识

【Abstract】The purpose of advertising is to expand the sales of commodities and attract more attention. However, in recent years, in order to "get out of the circle", many brands tend to publish novelty-seeking, vulgar and controversial content in advertising marketing to gain more attention. Not long ago, Li Dan's underwear ads published in Weibo linked "women's workplace" with "underwear", implying that by selling their bodies, women can gain advantages in the workplace, and there is stigmatization of women. Starting from this case, this paper will explore the causes, thoughts and countermeasures of female stigma in advertising marketing.

【Key words】Female stigma; underwear ads; marketing; female consciousness

 案例简介：

2月24日，谐星李诞在个人微博发布了一条女性内衣营销广告，话题是#我的职场救身衣#，文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，引来众多网友质疑。该广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。

24日傍晚，Ubras官方微博发布声明称，由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。Ubras官微还表示，未来会以更严谨的态度进行内容的创作与审核，希望大家监督与指正。

25日下午3时许，李诞在微博道歉，并删除了与该广告相关的内容。

 

经调查，当事人李诞发布上述广告没有收取单独的广告发布费。另，当事人作为公众人物在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为，且并未使用过该商品。

当事人上述广告发布行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为；同时，当事人的代言行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。综上,北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月作出行政处罚：一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元。

案例和图片来源：

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案例分析：

一、内衣广告中女性污名化现象的原因分析

（一）女性意识不足带来了对女性的污名化

“职场歧视”、“贬低女性”是该广告被网友痛骂的主要原因。UBARS是女性内衣品牌，它一边需要女性消费者来购买产品，一边却又用低俗的话语来贬低女性，究其原因是该广告缺乏女性意识。该广告暗含了“通过出卖肉体，女性可以获得职场上的优势”、“女性不需要努力，依靠色相、潜规则就可以上位”等歧视女性的逻辑。没有意识到女性立足职场，靠的是努力和实力，并且由于生理差异、家庭等原因，女性在职场中相对处于弱势地位，相比男性，更难以获得晋升机会，反而将女性“职场”与“内衣”挂钩。虽然该品牌售卖的是女性内衣用品，但是却缺乏女性意识，存在着对女性的物化甚至污名化。

（二）注意力经济下品牌竞争愈发激烈

近年来，我国内衣市场规模持续增长，在如今这样一种注意力经济时代，一些新兴的电商品牌为了和一些老牌争夺市场，往往会在广告营销方面大下功夫。为了吸引大众的眼球，许多品牌往往会采取发布猎奇、低俗、具有争议性的内容等方式来博得更多的关注，使自己“出圈”。广告营销的目的本就是为了扩大商品的销量，为了能够吸引更多的关注，许多广告商和代言人往往会有意剑走偏锋。请李诞代言内衣广告是一种反向代言的方式，是为了更好的吸引公众眼球，其本质是为了追求流量与销量，但是过度玩梗最终令人不适也是该品牌在市场压力下过于焦虑证明。

（三）利益驱使下代言人不顾社会责任

在高额的代言费用下，许多代言人往往“唯利是图”，忘记了自己身为一名公众任务本应该承担起相应的社会责任。身为一名男性，代言自己未使用过的女性内衣产品不仅是一种不负责任的行为，更是违反了我国的《广告法》。并且李诞身为一名文字工作者，本应对文字具有极高的敏感度，却依然公开发表污名化女性的广告词，最终在网络上引起巨大争议，也体现出他为了获取经济利益而不顾身为公众人物应该承担的社会责任。

二、广告中的女性污名化现象引发的思考

（一）违反了相关的广告法

根据《广告法》第三十八条，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。李诞作为一名男性，显然没有使用过UBARS的内衣产品，但是却作为代言人推广营销该商品，显然是不符合《广告法》的相关规定。

（二）损害女性尊严

如今，新世纪的女性越来越独立，通过自己的努力在职场中并不输给大多数男性。但是在该广告中，却把“躺赢职场”与“女性内衣”联系在一起，似乎暗含着女性不需要努力，通过情色交易就可以在职场上顺风顺水。这对于女性来说，不仅是不符合实际情况的，更是一种极大的诋毁与侮辱，存在物化、矮化甚至歧视女性的倾向。这样一种宣传方式无疑是在挑战大众的底线，将广告创意建立在戏虐、侮辱女性之上，把抖机灵当成创意灵感，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性及其不尊重的行为，有损女性尊严。

（三）有损品牌信誉

据悉，UBRAS于2016年成立，是彼悦（北京）科技有限公司旗下内衣品牌，专攻女性内衣设计，几年间销售业绩破15亿元，创造过线上全平台销售第一的成绩。短短几年间，创下如此惊人的业绩，还是十分令人赞赏的。但是在巨大的市场压力之下，为了吸引眼球，该品牌此次的广告营销突破底线，引发了极大的争议，特别是在如今的互联网时代下，品牌的错误也会被放大，并且永远都会被互联网铭记。这则广告导致UBRAS的品牌多年来积攒下来的口碑下滑，许多女性购买者发起了抵制UBRAS内衣的讨论，对于这个新锐电商品牌不可不谓是严肃的教训。

三、应对措施与建议

（一）提升广告从业者自身的修养，加强女性意识

随着互联网的发展，发布广告的渠道变得越来越多，广告的界限也变得越来越模糊，广告行业的门槛也越来越低。目前广告行业的许多从业者都是没有受过专业训练的，缺乏基本的广告法知识，为了经济利益，许多人可能会忽视社会效益。一些具有性别歧视的广告一经传播便会造成巨大的社会影响，有损女性形象。因此，广告行业的从业者首先应当从自身做起，加强女性意识，在构思广告创意、撰写广告文案等核心环节时应当把性别平等、尊重女性放在突出的位置，不能将广告创意建立在对女性的侮辱，诋毁之上。

（二）完善相关的法律法规，加强监管力度

相关监管部门要加强对广告的监管力度，剔除具有性别歧视的广告，在广告的拍摄、制作、发布等环节都应该严格把关，将具有性别歧视等可能引发巨大争议的广告排除在公众视野之外。对于违反相关《广告法》，引起巨大争议的广告，相关部门应该及时进行核查、处理，并且要严格按照《广告法》等法律的规定进行严格的处罚，加大违法成本。同时对于已经造成不良社会效果的广告，应及时在各个渠道删除该广告，同时加强对相关广告工作者的教育，将不良影响降到最低。

（三）明星代言人应提升自身社会责任感

明星在接到商品代言广告时，应该加强自身的责任意识，对相关的产品质量以及广告内容进行核实。因为明星具有极高的社会关注度，他们的一言一行都会被公众放大甚至模仿，在代言广告时要确保自身以及所代言的产品都具有正确的女性意识，不能发布带有性别歧视的广告词，不能为了获取关注度、追求猎奇，发布歧视女性的广告。只有这样，才能更好的引导公众树立性别平等意识。

（四）品牌应坚持产品为王理念，本分经营

在如今巨大的市场压力之下，品牌加强对自身的营销推广本是无可厚非的，但广告营销必须要遵守法律以及社会效益，当企业将利润和投资人的回报作为唯一诉求时，必然会导致企业成长中途受挫。对于UBRAS来说，适当的推广是必要的，但若想长久经营，必须要把注意力更多的放在产品本身以及消费者的反馈方面。作为销售女性内衣产品的企业，其消费者就是女性，必须要有足够的女性意识，在产品的设计、营销、推广等环节都体现出对女性消费者的尊重，才能使得品牌持续发展。

 参考文献：

[1]代言广告涉女性歧视李诞被罚87万[J].中国品牌,2021(10):27.

[2]陈洁洁.李诞被罚87万,为广告业敲响警钟[J].现代广告,2021(Z2):78-79.